Коммерческая тайна Супербоула, или 10 мифов о российском спорте

Миф первый. Жители России просто не любят спорт
Этот довод часто приводят участники российской спортивной индустрии, оправдывая непопулярность организуемых ими событий. Любят еще добавить, что, например, очередной показ «Бриллиантовой руки» по телевидению все равно соберет больше зрителей, чем спортивная трансляция. Что, кстати, неправда. По данным TNS, церемония открытия Олимпиады в Сочи на двух российских каналах собрала совокупную аудиторию 63,1% населения России. «Это был рекорд, который может установить теперь разве что финальный матч чемпионата мира по футболу с участием сборной России, если таковой когда-нибудь состоится», - пишет Арина Бородина в Forbes. Во второй раз за всю историю телеизмерений в России новогоднее обращение президента не стало самой популярной программой года. Впервые это произошло в 2008 году, когда первое место занял полуфинал чемпионата Европы по футболу Россия-Испания. То есть потенциально спорт является крайне привлекательным зрелищем для российской аудитории, надо только подать его как действительно важное событие.

Как это происходит с Супербоулом. Из года в год он бьет рекорды американского телевидения по объему аудитории. Матч в феврале 2014 года между Сиэтлом и Денвером смотрели 115 млн жителей США. Не все они болельщики. Как свидетельствуют данные опроса PSB, лишь 52 привлекают рекламные ролики, вечеринки (по статистике в США день матча является вторым в году (после Дня Благодарения) по потреблению пищи) или концерт в перерыве (1 февраля 2015 года выступала Кэти Перри).

Миф второй. На спорте в России невозможно заработать
Никто не думал 49 лет назад, что Супербоул (тогда это был просто матч чемпионов двух конкурирующих лиг американского футбола) станет столь важным и прибыльным явлением. На первой игре в 1967 году стотысячный стадион в Калифорнии был заполнен болельщиками едва ли наполовину, а комиссионер Национальной футбольной лиги (NFL) Пит Розелл (Pete Rozelle) публично сомневался в том, что второй матч вообще состоится.
Супербоул спасло телевидение. Аудитория этого матча оказалась столь велика, что NFL пришлось продолжать. К этому моменту лига уже сильно зависела от ТВ. В 1961 году она инициировала принятие Конгрессом закона, разрешающего именно лиге, а не клубам по отдельности, продавать права на трансляцию всего сезона одной телекомпании. Это сразу же позволило привлечь рекламодателей и спонсоров, заинтересованных в общенациональной, а не локальной аудитории. Лига с первого дня продавала Супербоул телекомпаниям как качественный продукт с понятной аудиторией.

Начала расти и выручка от продажи билетов. Если первый Супербоул принес 619,5 тыс долларов, то уже через 10 лет сумма превысила 2 млн, а через 20 лет - 7,5 млн. Билеты на состоявшийся 1 февраля 2015 года матч между New England Patriots и Seattle Seahawks, возможно, вообще были самыми дорогими в истории спорта. Их официальная цена составляла от 800 до 1900 долларов, однако уже за день матча на сайте StubHub, где люди могут вполне законно перепродавать билеты, нельзя было найти билет дешевле 8 тысяч долларов. Цена же на самый дорогой билет превысила 180 тысяч долларов.

Еще в 1963 году была создана NFL Properties - структура, занимающаяся лицензированием товаров и продажей спонсорских пакетов. Сегодня эта сфера приносит лиге значительную часть общей выручки, которая - по разным оценкам - достигает 10 млрд долларов в год.

Миф третий. В России слишком плохой климат для спорта
Календарь NFL специально составлен так, чтобы решающие матчи (плей-офф и Супербоул) приходились на холодное время года. В эти дни большинство зрителей предпочитают сидеть дома, а, значит, велик шанс, что они посмотрят трансляцию. При этом игры никогда не совпадают с двумя зимними праздниками - Рождеством и Новым годом.
Проблема плохой погоды решается просто - матчи проводят на крытых аренах или стадионах с закрывающейся крышей.

Миф четвертый. Спортивные болельщики - маргиналы, не интересные рекламодателям

Российские болельщики, привыкшие к рекламе средств от импотенции, автомобилей и пакетированных жареных семечек (отечественные рекламодатели уверены, что именно такие товары нужно продвигать среди мужской аудитории), удивились бы, увидев во время последнего Супербоула ролики компаний, производящих гигиенические прокладки и женское белье.

Супербоул - это огромный фестиваль телерекламы с самой высокой в мире ценой размещения. В 2015 году телекомпания NBC продавала рекламное время в трансляции Супербоула по 4,5 млн долларов за 30 секунд. По предварительным подсчетам выручка составила более 350 млн долларов. Компании, работающие на американском рынке, любят размещать рекламу во время Супербоула, несмотря на запредельные цены. Дело в том, что зрители не только не переключают телевизор во время пауз, а, наоборот, хотят посмотреть ролики, а потом еще и обсудить их. Как свидетельствует Adobe Digital Index, в 2014 году компании, названия которых прозвучали во время игры, в 6,5 раза чаще упоминались в социальных сетях, чем их прямые конкуренты. По данным iSpot.tv, из 130 млн действий (лайки, шэры, твиты, комментарии и т.д.) в соцсетях, так или иначе затрагивавших тему телерекламы, около 14 млн (почти 11%) касались Супербоула. Даже лига предлагает обсуждать рекламу на ее официальном сайте nfl.com.

Реклама во время Супербоула настолько важна для компаний, что во многих из них организуются «оперативные штабы» на время игры. Сотрудники в онлайне следят за поведением аудитории в социальных сетях. Для многих размещение одного ролика в эфире - повод для начала более масштабной кампании в интернете.

NFL контролирует все, что связано с возможным использованием бренда лиги или Супербоула, в коммерческих целях. Но лига также ограничивает привлечение денег от «неправильных» рекламодателей. Известен случай, когда NFL запретила ставить в эфир ролик, продвигающий город Лас-Вегас. Образ столицы азарта показался руководству лиги не соответствующим защищаемым ей семейным ценностям. В сезоне 2014/2015 игроки NFL оказались замешаны в ряде скандалов, связанных с домашним насилием - избивали жен, подруг и детей. В ответ лига бесплатно предоставила рекламное время организации, помогающей жертвам жестокого обращения.

Миф пятый. Выигрывает всегда самый богатый
Практически все клубы NFL приносят прибыль владельцам, а их стоимость постоянно растет. Участники последнего Супербоула New England Patriots и Seattle Seahawks оцениваются Forbes соответственно в 2,6 млрд долларов (в 1994 году нынешний владелец Роберт Крафт купил клуб за 172 млн долларов) и 1,33 млрд долларов (сооснователь Microsoft Пол Аллен в 1997 году заплатил за команду из Сиэттла 194 млн долларов). В списке самых дорогих клубов NFL они занимают 2-е и 15-е места.

При этом два ведущих игрока обеих команд - квотербеки Том Брэйди и Рассел Уилсон - в 2014 году получали самую низкую зарплату в лиге среди игроков своего амплуа. Секрет - в грамотно заключенных контрактах с игроками. Успеха в NFL обычно добиваются команды, действующие в соответствии с долгосрочной стратегией развития. Система драфта и потолка зарплат не позволяют более богатым клубам добиваться преимущества, скупая всех лучших игроков. Философия лиги заключается в том, что 32 одинаково сильные команды вместе заработают больше, чем, скажем, 4 сильные и 28 слабых. Проводя такую политику, NFL поддерживает высокий интерес аудитории ко всем матчам.

Миф шестой. Самое важное - это сборная страны, а не клубы
Сборной США по американскому футболу не существует. Ей просто не с кем играть - в других странах мира этот вид спорта развит слабо. Это не мешает американскому футболу оставаться самым популярным и самым прибыльным в стране спортивным зрелищем.

Миф седьмой. Спортивная пресса может писать что угодно, это не влияет на бизнес
В NFL хорошо понимают, что пресса может помочь с заработками, а может и очень сильно им навредить. Тотальное освещение событий вокруг Супербоула в СМИ привлекает рекламодателей и спонсоров - полученный в итоге медиаэффект компенсирует высокие затраты. Во время предматчевого «Медиа дня» (Media Day) игроки и персонал финалистов Супербоула обязаны общаться с прессой. Звезда «Сиэтла» Маршон Линч, который подчеркнуто не любит репортеров, в 2015 году тоже пришел на встречу с ними, но на все вопросы давал одинаковый ответ: «Вы все знаете, почему я здесь», намекая на полумиллионный штраф, которым ему пригрозила лига за неявку.

Комиссионер NFL Роджер Гуделл отреагировал так: «У тех, кто находится внутри NFL, есть обязательства. Обязательства перед болельщиками. Это часть вашей работы, хотя каждому из нас по работе приходится делать то, что ему не всегда нравится». Правда, сам Гуделл тут же отказался дать интервью каналу NBC, транслировавшему игру.

Миф восьмой. Судьи могут ошибаться - это часть игры
В NFL убеждены в обратном: справедливость решений рефери привлечет куда больше зрителей, чем постоянные скандалы, связанные с некачественным или предвзятым судейством. Поэтому судьи пересматривают большинство спорных моментов, вынося итоговый вердикт на основании видеозаписи. Более того, лига не боится (как это происходит в России) повторять с разных точек на табло стадиона сомнительные эпизоды, полагая, что зрители, заплатившие за билет, имеют право увидеть эти моменты крупным планом. А еще в американском футболе судья обязан озвучить свое решение на весь стадион. Для этого он становится в центр поля и в прикрепленный микрофон объявляет на весь стадион, каков его вердикт по тому или иному спорному эпизоду.

Миф девятый. Без государственного участия никакого спорта не будет
В США государственный бюджет не финансирует профессиональный спорт. Вообще.
Однако муниципалитеты могут участвовать в строительстве спортивной инфраструктуры, используемой профессиональными клубами. Супербоул-2015 изначально должен был пройти в Канзас-Сити. Однако на местном стадионе по правилам NFL необходимо было соорудить раздвижную крышу. Для покрытия расходов городские власти предложили увеличить налог с продаж. Прошел референдум, на котором местные жители высказались против этой меры. Так Супербоул переехал в город Глендейл, штат Аризона. Там мнения разделились. Мэр города Джерри Уэйкрс сказал, что Супербоул принесет только убытки. Однако в оргкомитете матча заявили, что игра принесет экономике штата 500 млн долларов.

Миф десятый. Спорт - это социальный проект
В США профессиональный спорт традиционно рассматривается как бизнес, который должен приносить доход. Крупнейшие лиги - закрытые организации с ограниченным числом клубов. Здесь нет вертикали дивизионов с переходом из низшей лиги в высшую по спортивному принципу. Команду называют «франшизой», купивший ее человек получает не только клубную инфраструктуру, но и право членства в лиге. По согласованию с ней, владелец может перевезти клуб в другой регион - более привлекательный с точки зрения прибыли и аудитории. Ситуация, при которой болельщики просят губернатора или президента «спасти» разорившуюся команду, немыслима.
Такие игры, как Супербоул, безусловно, толкают детей и подростков к занятию спортом. Но американский футбол - один из самых жестоких и травмоопасных видов, к тому же для игры требуются специально оборудованная площадка, экипировка и большое количество участников. Многие американцы играют в футбол только в школьных командах и после этого никогда больше не выходят на поле. Среди спортивных игр, в которых можно участвовать самому, большей популярностью пользуются баскетбол и волейбол (правда, они требует высокого роста) и демократичный европейский футбол.








>> Гандболистка Кочетова согласилась вернуться в сборную России при Трефилове >> Андрей Гордеев: Создаем моменты, но не можем их реализовать >> Пять лучших матчей Джона Иснера